Marketing no impulsa los ingresos solo. Revenue Management y Ventas tampoco. Aunque trabajan por el resultado del mismo hotel, estas \u00e1reas no siempre comparten prioridades, informaci\u00f3n y criterios para evaluar qu\u00e9 funcion\u00f3.<\/p>\n\n\n\n
El debate del \u00faltimo HSMAI Rising Marketing Leader Council fue c\u00f3mo integrar el trabajo de estos equipos en la rutina, desde la planificaci\u00f3n de una campa\u00f1a hasta el an\u00e1lisis de los ingresos generados.<\/p>\n\n\n\n
Comenzamos por los puntos en que las responsabilidades se encuentran. Ventanas de reserva, tarifas, segmentos y paquetes requieren decisiones conjuntas. Revenue identifica d\u00f3nde necesitamos estimular la demanda, en qu\u00e9 fechas y bajo qu\u00e9 condiciones. Marketing ayuda a entender a qui\u00e9n queremos atraer, qu\u00e9 motiva el viaje y c\u00f3mo comunicar la oferta. Ventas aporta el contacto con los clientes, las negociaciones en curso y las oportunidades comerciales.<\/p>\n\n\n\n
En la hoteler\u00eda latinoamericana, podemos traducir esta integraci\u00f3n en situaciones concretas con una campa\u00f1a para un feriado, un paquete de fin de semana o una negociaci\u00f3n de grupo. La comunicaci\u00f3n puede ser buena, pero necesitamos saber si la oferta atiende la necesidad del hotel, si la tarifa tiene sentido y si estamos atrayendo al p\u00fablico adecuado para ese per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n
El alineamiento comienza antes de la campa\u00f1a<\/strong><\/p>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\n
Hay dos frentes de actuaci\u00f3n del Marketing: iniciativas directamente vinculadas a la generaci\u00f3n de ingresos y acciones de visibilidad y relaciones p\u00fablicas. Ambas tienen valor, pero necesitan objetivos y criterios de evaluaci\u00f3n propios.<\/p>\n\n\n\n
Las reuniones comerciales semanales fueron citadas como un espacio para conectar estos frentes a las prioridades del hotel. Para ello, necesitamos discutir qu\u00e9 per\u00edodos requieren atenci\u00f3n, qu\u00e9 segmentos pueden responder y qu\u00e9 oferta tenemos condiciones de sostener.<\/p>\n\n\n\n
Cuando partimos de esa informaci\u00f3n, Marketing puede desarrollar campa\u00f1as con una finalidad comercial clara. Evitamos, por ejemplo, invertir para estimular reservas en fechas que ya presentan demanda suficiente en el forecast.<\/p>\n\n\n\n
Ventas necesita participar desde el inicio. Las discusiones sobre tarifas y descuentos son m\u00e1s productivas cuando conocemos el ritmo de las reservas y lo que queremos alcanzar. Esto ayuda a negociar grupos alineados a los objetivos del hotel y reduce concesiones sin justificaci\u00f3n comercial.<\/p>\n\n\n\n
Un problema recurrente entre profesionales de Marketing que atienden varios hoteles es descubrir un paquete despu\u00e9s de su lanzamiento. En ese momento, redes sociales y medios pagos ya comienzan atrasados, y la campa\u00f1a se convierte en una carrera para difundir algo que deber\u00eda haber sido planificado en conjunto.<\/p>\n\n\n\n
Calendarios trimestrales compartidos y la participaci\u00f3n anticipada de las \u00e1reas permiten alinear el per\u00edodo de divulgaci\u00f3n, la ventana de compra y las fechas de hospedaje. Dan tiempo, tambi\u00e9n, para preparar contenido, canales y condiciones de venta.<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n
Los datos deben orientar las decisiones<\/strong><\/p>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\n
La integraci\u00f3n depende de un lenguaje que todos puedan seguir. Impresiones, clics, reservas, ingresos y ocupaci\u00f3n muestran partes diferentes del desempe\u00f1o. Necesitamos entender c\u00f3mo se relacionan.<\/p>\n\n\n\n
Los participantes destacaron la importancia de presentar los resultados de paquetes y promociones en n\u00fameros y conectarlos a la informaci\u00f3n de Revenue. ROI y ROAS ayudan en ese an\u00e1lisis, junto con las reservas ya registradas, el llamado on the books (OTB), y el comportamiento del pickup.<\/p>\n\n\n\n
Algunas pr\u00e1cticas simples surgieron en la discusi\u00f3n. Un formulario corto enviado los lunes puede actualizar las prioridades de la semana y mantener a Marketing y Revenue alineados en menos de diez minutos. La lectura conjunta de los reportes de pickup ayuda a transformar tendencias de reserva en ajustes de segmentaci\u00f3n, comunicaci\u00f3n y ventana de venta.<\/p>\n\n\n\n
Tambi\u00e9n se discuti\u00f3 c\u00f3mo evaluar acciones de reconocimiento de marca, o awareness. Necesitan expectativas realistas. Las impresiones ayudan a medir exposici\u00f3n, pero, aisladamente, no demuestran contribuci\u00f3n a los ingresos.<\/p>\n\n\n\n
El mismo cuidado aplica para ofertas de entrada que atraen clics y dirigen al hu\u00e9sped hacia una oferta principal. Necesitamos acompa\u00f1ar el recorrido hasta la reserva para entender el resultado, en vez de evaluar solo el inter\u00e9s inicial.<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n
Necesitamos acordar qu\u00e9 es \u00e9xito<\/strong><\/p>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\n
Una de las diferencias m\u00e1s relevantes est\u00e1 en el per\u00edodo analizado. Marketing puede contabilizar los ingresos de reservas para los pr\u00f3ximos meses, mientras Revenue acompa\u00f1a el forecast frente al presupuesto del mes corriente.<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed, una campa\u00f1a puede presentar un buen resultado para Marketing y a\u00fan no atender la necesidad que motiv\u00f3 su creaci\u00f3n. Si el objetivo era estimular determinado per\u00edodo, necesitamos verificar cu\u00e1nto de los ingresos generados corresponde a las fechas de hospedaje que requer\u00edan apoyo.<\/p>\n\n\n\n
KPIs compartidos y dashboards comunes ayudan a reducir esa distancia. Con la misma base de informaci\u00f3n, podemos evaluar la campa\u00f1a considerando su objetivo, el per\u00edodo atendido y su contribuci\u00f3n al desempe\u00f1o del hotel.<\/p>\n\n\n\n
Por \u00faltimo, el grupo destac\u00f3 la importancia de probar y aprender. Paquetes locales y nuevas ofertas no siempre tendr\u00e1n el resultado esperado. Necesitamos acompa\u00f1ar la respuesta, entender qu\u00e9 pas\u00f3 y decidir si vale ajustar, ampliar o interrumpir la acci\u00f3n. El aprendizaje pierde valor cuando seguimos invirtiendo sin revisar la decisi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n
Cinco aprendizajes para nuestra rutina<\/strong><\/p>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\n
1. La superposici\u00f3n es natural. Ventanas de reserva, tarifas y paquetes son \u00e1reas compartidas donde la colaboraci\u00f3n genera resultados.<\/p>\n\n\n\n
2. Pregunte primero, despu\u00e9s cree. La confianza aumenta cuando Marketing comienza por las prioridades de Revenue y desarrolla campa\u00f1as para apoyarlas.<\/p>\n\n\n\n
3. Hable su lenguaje. Presentar resultados en n\u00fameros y relacionar las campa\u00f1as al desempe\u00f1o on the books aumenta la credibilidad.<\/p>\n\n\n\n
4. Planifiquen juntos con anticipaci\u00f3n. Calendarios compartidos, reuniones semanales r\u00e1pidas e invitaciones anticipadas evitan campa\u00f1as de \u00faltimo momento y situaciones de emergencia.<\/p>\n\n\n\n
5. Pruebe r\u00e1pido, aprenda y siga adelante. Probar y aprender r\u00e1pidamente es m\u00e1s valioso que insistir en campa\u00f1as que no entregan resultados.<\/p>\n\n\n\n
Esta conversaci\u00f3n nos deja dos preguntas:<\/p>\n\n\n\n
1. \u00bfC\u00f3mo estamos conciliando los objetivos de visibilidad y retorno de las campa\u00f1as con las necesidades de precios y demanda?<\/p>\n\n\n\n
2. \u00bfQu\u00e9, en nuestra rutina, a\u00fan impide que Marketing, Revenue y Ventas trabajen juntos?<\/p>\n\n\n\n
Necesitamos conversar antes de lanzar la oferta, durante su comercializaci\u00f3n y despu\u00e9s de conocer los resultados. Es en esa continuidad donde el alineamiento pasa a formar parte de la gesti\u00f3n del hotel.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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