Imagina a un huésped que ya se ha alojado varias veces en un hotel y que, en su última estancia, es preguntado si esa es su primera visita. La experiencia es frustrante, especialmente cuando ese mismo cliente es reconocido por su nombre en una parada rápida en una estación de servicio y recibe una oferta personalizada.
El problema no es la ausencia de grandes beneficios. Los huéspedes no esperan un trato especial ni upgrades automáticos. Lo que esperan es algo más básico y esencial: ser reconocidos en un hotel donde ya se han hospedado antes.
Si el reconocimiento es la base de la lealtad, ¿por qué tantos hoteles siguen fallando en este punto?
Lealtad sin reconocimiento no es lealtad
La hotelería habla constantemente de lealtad. Programas de puntos, incentivos a la reserva directa y campañas de adhesión forman parte de la estrategia de la mayoría de las marcas. Sin embargo, la lealtad no se resume a puntos o beneficios.
Comienza cuando el huésped se siente recordado y valorado por el tiempo y el dinero invertidos. Y ese sentimiento, para muchos viajeros, todavía no sucede.
Los programas de fidelidad suelen parecer genéricos. Los beneficios rara vez se sienten personales. Los huéspedes acumulan noches gratuitas o upgrades, pero siguen sin ser reconocidos como clientes recurrentes. Además, la lealtad suele gestionarse de forma centralizada, con foco en métricas corporativas, mientras que las propiedades reciben poca orientación sobre cómo transformar esos datos en experiencias relevantes en el día a día.
La lealtad real se construye en la operación. Ocurre en el check-in, en el restaurante y en la habitación. Es el nombre recordado, la preferencia respetada y el gesto simple que demuestra atención. No nace de campañas, sino de interacciones humanas consistentes.
Lo que las estaciones de servicio hacen mejor
La comparación puede parecer exagerada, pero revela un punto importante. ¿Cómo una estación de servicio logra reconocer a sus clientes instantáneamente, mientras que un hotel falla después de múltiples estancias?
La respuesta está en la simplicidad y en el uso eficiente de los datos. La compra, la identificación y el reconocimiento ocurren en el mismo momento. Las preferencias se registran, los beneficios se aplican automáticamente y el cliente se siente reconocido en tiempo real.
En los hoteles, el escenario es más complejo. Una sola propiedad puede operar decenas de sistemas desconectados. La información importante queda dispersa entre el PMS, el CRM, los sistemas de alimentos y bebidas y las bases de fidelidad. Cuando los datos no se conectan, el reconocimiento no llega a la primera línea. El huésped repite información y el equipo no tiene acceso al contexto necesario para personalizar la experiencia.
El reconocimiento importa más que las recompensas
La hospitalidad debería transmitir una sensación de retorno y familiaridad. Pero eso solo sucede cuando los hoteles logran transformar los datos en reconocimiento práctico.
Para reducir esta brecha, es fundamental fortalecer la operación en la propiedad. Más que promover programas de lealtad, las marcas necesitan hacerlos viables en el día a día.
Esto implica plataformas integradas de datos del huésped, acceso a información en tiempo real, capacitación de los equipos para usar esos datos de manera relevante e intercambio de buenas prácticas entre propiedades. La inteligencia artificial cumple un papel central al conectar sistemas, destacar insights accionables y liberar tiempo de los equipos para el relacionamiento humano.
Cuando los datos están integrados y la tecnología apoya la operación, el reconocimiento deja de ser la excepción y pasa a formar parte de la cultura. Hasta entonces, la lealtad seguirá siendo solo un concepto.
Al final, los huéspedes no quieren solo puntos. Quieren ser vistos. Y si una estación de servicio puede reconocer a un cliente por su nombre, la pregunta permanece: ¿qué es lo que todavía impide que un hotel haga lo mismo?
