Por Gabriela Otto, Presidenta HSMAI Brasil y Latam, directamente desde Indianápolis, US, en la HSMAI Commercial Strategy Week 2025
Estamos frente a un momento que exige de la hotelería una nueva mirada hacia el comportamiento del cliente. La presentación de Del Ross (Senior Advisor, McKinsey & Company), uno de los nombres más respetados en estrategia comercial global, trajo reflexiones esenciales para el escenario actual y extremadamente aplicables al mercado latinoamericano.
Mientras en Latinoamérica discutimos el desafío de la recuperación del corporativo y el equilibrio entre ocio y negocios, el mercado norteamericano ya proyecta en 2025 un escenario de “ajuste fino”: caída de -0,8% en ADR y ocupación (STR Tourism Economics), después de una expectativa de +2,6% en el año anterior.
1. Panorama Económico de EE. UU. (12 meses turbulentos)
En junio/2024, la expectativa de crecimiento era de +2,6%.
En noviembre, la previsión cayó a +1,8%.
En enero/2025 se mantuvo en +1,8%, pero ya señalaba desaceleración.
Ahora, en junio/2025, la proyección es negativa: -0,8% — caída oficial en ocupación y DM para el año.
El ambiente de alta inflación, enfriamiento de la demanda corporativa y tensiones geopolíticas ya no son teoría, son realidad para los estadounidenses. En Latinoamérica, el mensaje es claro: si las metas están “nubes arriba”, prepárense para ajustes fríos de realidad.
¿Cuáles son los aprendizajes más estratégicos en este momento?
- Empresas medianas, un mercado por conquistar.
Con más de 4 millones de empresas en EE. UU. gastando más de 100 mil dólares anuales en hotelería, y con players medianos creciendo (mientras los grandes grupos se muestran más volátiles y conservadores), la segmentación necesita ser revisada. En Latinoamérica, hay un “océano azul” en empresas medianas mal atendidas por las cadenas hoteleras. - RevPAR bajo presión, ciclo de ventas cambiando.
Con la reversión de la demanda de ocio a niveles normales y el corporativo retomando con tarifas medias más bajas y estadías cortas, la dinámica de RevPAR se altera. - AI como motor estratégico: accesible, escalable y transformadora.
Mientras muchos aún temen a la IA, el panel fue claro: es disruptiva, barata, entrenable y escalable.
El destaque del panel está claro: Agentic AI (agente IA), una IA que va más allá de “Talk or Show”. Ella decide, aprende y ejecuta de forma autónoma. Aplicaciones en la hotelería:
- Creación de contenido 80% más rápida
- Procesos operativos 30% más ágiles
- Atención al cliente digital 25% más automatizada
- Creación de contenido 80% más rápida
- Este es el “nuevo normal”, y no sirve fingir que no ha llegado. Revenue Managers y Marketing necesitan mapear qué automatizar hoy para liberar tiempo de los profesionales para aquello que genera conexión real.
En Latinoamérica, apenas estamos arañando este potencial. Ya es hora de preparar no solo al equipo de RM, sino también de Ventas y Marketing para un nuevo nivel de uso de datos y tecnología. - Repensar segmentación y métodos comerciales.
Del Ross fue directo: “The secret is to try new things”.
Es necesario:
- Repensar el mercado y mejorar las habilidades del equipo
- No ceder el mercado corporativo a las OTAs
- No usar competitive sets obsoletos que limitan el crecimiento
- Estar listo para vender en mercados en caída
- Repensar el mercado y mejorar las habilidades del equipo
La estrategia ganadora ahora es: análisis, segmentación y persistencia
- Data Analysis (análisis) – minería de datos para identificar clientes prospects.
- Targeting (segmentación) – planes “go-to-market” ajustados: visitas presenciales, presentaciones con ADN local.
- Persistence (persistencia) – Ciclo: descubrimiento → propuesta → entrega → retroalimentación, con impulso continuo.
En conclusión, el consumidor de 2025 es más complejo, más exigente y menos predecible. Entender sus nuevos impulsores de decisión exige:
- Lectura inteligente de datos
- Uso estratégico de IA
- Revisión de los modelos comerciales
- Integración total entre RM, Ventas y Marketing
Latinoamérica, con su resiliencia creativa, tiene una oportunidad única de liderar esta nueva fase, si acelera el mindset estratégico y tecnológico.
