La automatización está presente en todas partes y la hotelería ya siente sus efectos. Este artículo surgió a partir de una discusión reciente del Revenue Advisory Board de HSMAI.
Los participantes coincidieron en que la cuestión no es si la tecnología seguirá avanzando, sino qué pasará con la hospitalidad a medida que eso ocurra.
Una frase compartida durante la conversación resumió el centro de la discusión:
“Solo nos daremos cuenta cuando ya hayamos ido demasiado lejos.”
Un artículo reciente de Harvard Business Review planteó la cuestión con claridad. La eficiencia puede ampliarse a escala, pero la conexión humana es lo que genera diferenciación.
Como destacó uno de los participantes, los momentos en los que la interacción humana se vuelve más importante son también aquellos en los que los ingresos y la fidelidad están más en juego, como en la recuperación de fallas en el servicio, en la relación con huéspedes de alto valor y en las reservas realizadas con mucha anticipación.
Son justamente esas situaciones en las que la automatización puede generar riesgos, en lugar de facilitar la experiencia. Un patrón quedó claro durante la discusión: las preguntas rutinarias pueden automatizarse. Todo lo que reduce fricciones y hace más simple la jornada del huésped también puede automatizarse.
Sin embargo, los puntos de contacto que realmente construyen la experiencia, influyen en la fidelidad, fortalecen el poder de fijación de precios e incentivan el regreso deben seguir siendo humanos.
Una llamada realizada después del check-out en un resort de ocio generó impacto porque fue percibida como una iniciativa intencional. Esa misma expectativa probablemente no existiría en un hotel económico. El contexto y las expectativas del huésped hacen la diferencia.
La categoría y el posicionamiento de los hoteles orientaron gran parte del debate.
Algunos participantes creen que el contacto humano podrá convertirse en un diferencial de lujo, mientras que la automatización libera a los equipos para concentrarse en interacciones de mayor valor.
Otros cuestionaron si la fidelidad seguirá teniendo la misma importancia en un escenario definido por la eficiencia y por el aumento de los costos laborales.
Los ejemplos de hoteles considerados autónomos también reforzaron la distancia entre la promesa y la práctica. Un hotel totalmente automatizado rara vez es verdaderamente autónomo.
Una de las preguntas más relevantes surgió al final de la discusión:
Si la tecnología pasa a realizar la mayor parte de las transacciones y la eficiencia se convierte en un requisito básico, ¿qué creará realmente poder de fijación de precios?
¿Será la eficiencia, la personalización, la fuerza de la marca o la hospitalidad humana?
Las opiniones iniciales fueron diferentes, pero el grupo coincidió en que la intención del viajero agrega otra capa a la discusión.
Un viajero corporativo que llega al hotel a medianoche probablemente busca rapidez. Un huésped de ocio puede valorar más la conexión y la relación. Una misma marca puede atender ambas necesidades, siempre que sepa con quién se está comunicando. La parte final de la conversación estuvo dedicada a la segmentación.
Los modelos tradicionales ya no logran acompañar completamente los patrones actuales de comportamiento. Sin señales precisas, las posibilidades de personalización siguen siendo limitadas.
Diversos participantes destacaron la importancia de los datos propios y del engagement de los huéspedes, incluyendo el comportamiento antes de la llegada, las reservas directas y aquello que los clientes eligen aceptar o ignorar.
Otros resaltaron que ni siquiera la mejor segmentación genera resultados cuando la tecnología no funciona adecuadamente. Cualquier dificultad en la jornada puede comprometer rápidamente la confianza.
La conversación terminó con más preguntas que respuestas, lo que parece adecuado para el momento actual de la industria.
La automatización avanza rápidamente. La hospitalidad humana sigue siendo importante. Es justamente en la tensión entre estos dos elementos donde empieza a construirse la estrategia comercial.
Preguntas para los equipos
A medida que los hoteles adoptan más automatización en reservas, comunicación y operaciones, ¿en qué puntos las organizaciones deben preservar intencionalmente la interacción humana por su capacidad de generar más ingresos, fortalecer la fidelidad y ampliar el valor del huésped a lo largo del tiempo?
- ¿Cuál debe ser el nivel de participación de los líderes comerciales en la construcción de la experiencia del huésped, considerando que esa experiencia influye en el poder de fijación de precios, la recurrencia y el crecimiento de los ingresos a largo plazo?
- ¿En qué situaciones la hospitalidad humana ya influyó directamente en el desempeño de los ingresos, ya sea por medio de tarifas promedio más altas, nuevas estadías, consumo adicional o mayor fidelidad?
- Al evaluar nuevas inversiones en tecnología, ¿cómo deben las organizaciones equilibrar la reducción de costos con el potencial de ingresos generado por mejores experiencias y relaciones más fuertes?
- Si la inteligencia artificial pasa a realizar la mayor parte de las transacciones y la eficiencia operativa se convierte en un requisito básico, ¿qué creará poder de fijación de precios para las marcas hoteleras en el futuro?
- ¿Será la eficiencia, la personalización orientada por datos, la fuerza de la marca o una hospitalidad humana auténtica?
