Marketing no impulsa los ingresos solo. Revenue Management y Ventas tampoco. Aunque trabajan por el resultado del mismo hotel, estas áreas no siempre comparten prioridades, información y criterios para evaluar qué funcionó.
El debate del último HSMAI Rising Marketing Leader Council fue cómo integrar el trabajo de estos equipos en la rutina, desde la planificación de una campaña hasta el análisis de los ingresos generados.
Comenzamos por los puntos en que las responsabilidades se encuentran. Ventanas de reserva, tarifas, segmentos y paquetes requieren decisiones conjuntas. Revenue identifica dónde necesitamos estimular la demanda, en qué fechas y bajo qué condiciones. Marketing ayuda a entender a quién queremos atraer, qué motiva el viaje y cómo comunicar la oferta. Ventas aporta el contacto con los clientes, las negociaciones en curso y las oportunidades comerciales.
En la hotelería latinoamericana, podemos traducir esta integración en situaciones concretas con una campaña para un feriado, un paquete de fin de semana o una negociación de grupo. La comunicación puede ser buena, pero necesitamos saber si la oferta atiende la necesidad del hotel, si la tarifa tiene sentido y si estamos atrayendo al público adecuado para ese período.
El alineamiento comienza antes de la campaña
Hay dos frentes de actuación del Marketing: iniciativas directamente vinculadas a la generación de ingresos y acciones de visibilidad y relaciones públicas. Ambas tienen valor, pero necesitan objetivos y criterios de evaluación propios.
Las reuniones comerciales semanales fueron citadas como un espacio para conectar estos frentes a las prioridades del hotel. Para ello, necesitamos discutir qué períodos requieren atención, qué segmentos pueden responder y qué oferta tenemos condiciones de sostener.
Cuando partimos de esa información, Marketing puede desarrollar campañas con una finalidad comercial clara. Evitamos, por ejemplo, invertir para estimular reservas en fechas que ya presentan demanda suficiente en el forecast.
Ventas necesita participar desde el inicio. Las discusiones sobre tarifas y descuentos son más productivas cuando conocemos el ritmo de las reservas y lo que queremos alcanzar. Esto ayuda a negociar grupos alineados a los objetivos del hotel y reduce concesiones sin justificación comercial.
Un problema recurrente entre profesionales de Marketing que atienden varios hoteles es descubrir un paquete después de su lanzamiento. En ese momento, redes sociales y medios pagos ya comienzan atrasados, y la campaña se convierte en una carrera para difundir algo que debería haber sido planificado en conjunto.
Calendarios trimestrales compartidos y la participación anticipada de las áreas permiten alinear el período de divulgación, la ventana de compra y las fechas de hospedaje. Dan tiempo, también, para preparar contenido, canales y condiciones de venta.
Los datos deben orientar las decisiones
La integración depende de un lenguaje que todos puedan seguir. Impresiones, clics, reservas, ingresos y ocupación muestran partes diferentes del desempeño. Necesitamos entender cómo se relacionan.
Los participantes destacaron la importancia de presentar los resultados de paquetes y promociones en números y conectarlos a la información de Revenue. ROI y ROAS ayudan en ese análisis, junto con las reservas ya registradas, el llamado on the books (OTB), y el comportamiento del pickup.
Algunas prácticas simples surgieron en la discusión. Un formulario corto enviado los lunes puede actualizar las prioridades de la semana y mantener a Marketing y Revenue alineados en menos de diez minutos. La lectura conjunta de los reportes de pickup ayuda a transformar tendencias de reserva en ajustes de segmentación, comunicación y ventana de venta.
También se discutió cómo evaluar acciones de reconocimiento de marca, o awareness. Necesitan expectativas realistas. Las impresiones ayudan a medir exposición, pero, aisladamente, no demuestran contribución a los ingresos.
El mismo cuidado aplica para ofertas de entrada que atraen clics y dirigen al huésped hacia una oferta principal. Necesitamos acompañar el recorrido hasta la reserva para entender el resultado, en vez de evaluar solo el interés inicial.
Necesitamos acordar qué es éxito
Una de las diferencias más relevantes está en el período analizado. Marketing puede contabilizar los ingresos de reservas para los próximos meses, mientras Revenue acompaña el forecast frente al presupuesto del mes corriente.
Así, una campaña puede presentar un buen resultado para Marketing y aún no atender la necesidad que motivó su creación. Si el objetivo era estimular determinado período, necesitamos verificar cuánto de los ingresos generados corresponde a las fechas de hospedaje que requerían apoyo.
KPIs compartidos y dashboards comunes ayudan a reducir esa distancia. Con la misma base de información, podemos evaluar la campaña considerando su objetivo, el período atendido y su contribución al desempeño del hotel.
Por último, el grupo destacó la importancia de probar y aprender. Paquetes locales y nuevas ofertas no siempre tendrán el resultado esperado. Necesitamos acompañar la respuesta, entender qué pasó y decidir si vale ajustar, ampliar o interrumpir la acción. El aprendizaje pierde valor cuando seguimos invirtiendo sin revisar la decisión.
Cinco aprendizajes para nuestra rutina
1. La superposición es natural. Ventanas de reserva, tarifas y paquetes son áreas compartidas donde la colaboración genera resultados.
2. Pregunte primero, después cree. La confianza aumenta cuando Marketing comienza por las prioridades de Revenue y desarrolla campañas para apoyarlas.
3. Hable su lenguaje. Presentar resultados en números y relacionar las campañas al desempeño on the books aumenta la credibilidad.
4. Planifiquen juntos con anticipación. Calendarios compartidos, reuniones semanales rápidas e invitaciones anticipadas evitan campañas de último momento y situaciones de emergencia.
5. Pruebe rápido, aprenda y siga adelante. Probar y aprender rápidamente es más valioso que insistir en campañas que no entregan resultados.
Esta conversación nos deja dos preguntas:
1. ¿Cómo estamos conciliando los objetivos de visibilidad y retorno de las campañas con las necesidades de precios y demanda?
2. ¿Qué, en nuestra rutina, aún impide que Marketing, Revenue y Ventas trabajen juntos?
Necesitamos conversar antes de lanzar la oferta, durante su comercialización y después de conocer los resultados. Es en esa continuidad donde el alineamiento pasa a formar parte de la gestión del hotel.
